In der heutigen wettbewerbsintensiven Wirtschaft ist die richtige Preisfindung ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg. Dabei reicht es nicht, sich nur auf die kalkulatorischen Grundlagen zu verlassen. Vielmehr müssen vier Preisebenen betrachtet werden, um einen Preis zu setzen, der sowohl kostendeckend als auch marktorientiert ist und den Kunden emotional anspricht. In diesem Artikel beleuchten wir die vier Ebenen der Preiskommunikation: Kalkulatorischer Preis, Marktpreis, wahrgenommener Wert und die Botschaft des Preises – und zeigen, wie eine ganzheitliche Betrachtung zur optimalen Preisfindung führt.
1. Kalkulatorischer Preis – Fundament der Preisfindung
Der kalkulatorische Preis bildet die Basis jeder Preisstrategie. Er basiert auf den direkten Kosten, die bei der Herstellung oder Bereitstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung anfallen. Hierbei werden alle relevanten Kostenfaktoren wie Material, Personal, Miete und Verwaltungskosten berücksichtigt. Auch eine Gewinnmarge wird aufgerechnet, um sicherzustellen, dass das Unternehmen profitabel arbeitet.
Beispiel:
- Produkt: Ein Pizza
- Kosten: Lebensmittel, Personalkosten, Strom, Miete, Versicherungen…
- Kalkulatorischer Preis: 9,80 € inklusive einer Gewinnmarge von 8%
Facts:
- Berücksichtigt alle direkten und indirekten Kosten.
- Sichert Kostendeckung und Gewinnspanne.
- Grundlage der Preisfindung.
Durch die sorgfältige Kalkulation kann das Unternehmen sicherstellen, dass es seine Kosten deckt und langfristig profitabel bleibt. Allerdings ist die Kalkulation nur ein Teil der Preisfindung. Hierbei spielt auch die nächste Ebene, der Marktpreis, eine wichtige Rolle.
2. Marktpreis – Orientierung am Wettbewerb
Der Marktpreis beschreibt den Preis, der sich am Wettbewerb orientiert. Oft vergleicht man den eigenen kalkulatorischen Preis mit den Preisen ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen am Markt. Dabei kann man sich an zwei Polen orientieren: dem oberen Limit, wenn man ein Premium-Produkt anbietet, oder dem unteren Limit, wenn man auf günstige Massenware setzt. Häufig wird auch ein Durchschnittspreis herangezogen.
Beispiel:
- Situation: Der kalkulatorische Preis eines Produkts liegt bei 100 €, während der durchschnittliche Marktpreis bei 120 € liegt bei einer gesamten Spanne am Markt von 75-200 €.
- Mögliche Strategien:
- zum höheren marktüblichen Preis verkaufen
- zum rein kalkulierten Preis verkaufen, um nicht von zu vielen billigeren Anbietern abgehängt zu werden
- Mit Zusatzleistungen einen deutlichen höheren Preis rechtfertigen
Facts:
- Vergleich mit Konkurrenzprodukten.
- Orientierung an Branchenstandards.
- Anpassungsstrategie je nach Positionierung wie Marktanteile, Anzahl Konkurrenten, Zielgruppe etc.
Die richtige Balance zwischen eigenem Kalkül und Marktorientierung ist entscheidend für eine erfolgreiche Preisfindung. Unternehmen müssen dabei oft abwägen, ob sie sich im Wettbewerb nach oben oder unten orientieren und welchen Mehrwert sie bieten können.
3. Wahrgenommener Wert – Mehr als nur Zahlen
Der wahrgenommene Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung ist häufig entscheidender als der reine Kostenfaktor. Hierbei geht es darum, welchen Nutzen und welche Emotionen der Kunde mit dem Angebot verbindet. Ein Anbieter kann den Wert seines Produkts deutlich höher ansetzen – das hat oft emotionale Gründe. Ebenso kann ein Produkt, das für einen Kunden eine besondere Bedeutung hat, einen viel höheren Wert darstellen, als es auf dem Papier aussieht.
Beispiel:
- Situation: Ein mittelpreisiges Smartphone wird durch durchdachtes Design und eine emotionale Markenbotschaft als Premiumprodukt wahrgenommen.
- Ergebnis: Kunden sind bereit, einen deutlich höheren Preis zu zahlen, als es der kalkulatorische Preis und der durchschnittliche Marktpreis vorgeben.
Facts:
- Emotionale Bindung und Markenerlebnis
- Exklusivität und Design als Mehrwert
- Unterschied zwischen objektivem Preis und subjektiver Wertwahrnehmung
Die Preisfindung sollte daher nicht nur auf Zahlen basieren, sondern auch den emotionalen und symbolischen Wert berücksichtigen, den Kunden einem Produkt beimessen. Dies führt oft zu einer höheren Zahlungsbereitschaft und kann den Umsatz signifikant steigern.
4. Botschaft des Preises – Kommunikation als Schlüssel
Die vierte Ebene der Preiskommunikation bezieht sich auf die Botschaft, die mit dem Preis vermittelt wird. Preise sind nicht nur Zahlen – sie sind ein Kommunikationsmittel. Der gewählte Preis sendet Signale an den Kunden: Ein hoher Preis kann Exklusivität und Qualität suggerieren, während ein niedriger Preis auf günstige Angebote und Sparsamkeit hinweist. Es gilt, die Botschaft gezielt zu steuern, um die gewünschte Positionierung am Markt zu erreichen.
Beispiel:
- Billigpreis: Ein Unternehmen setzt bewusst auf niedrige Preise, um im hart umkämpften Massenmarkt als Sparangebot wahrgenommen zu werden.
- Premiumpreis: Ein Luxusgüterhersteller wählt einen hohen Preis, um Exklusivität und einen hohen Qualitätsanspruch zu kommunizieren.
Facts:
- Preis als Signal an den Markt
- Strategische Kommunikation zur Zielgruppenansprache
- Unterschiedliche Preiskommunikation für verschiedene Marktsegmente
Die Botschaft des Preises ist ein essenzieller Bestandteil der Preisfindung. Sie muss konsistent mit der Markenstrategie sein und den Kunden klar vermitteln, wofür sie ihr Geld ausgeben.
Fazit: Ganzheitliche Preisfindung für nachhaltigen Erfolg
Die erfolgreiche Preisfindung erfordert eine ganzheitliche Betrachtung aller vier Preisebenen. Es reicht nicht, nur den kalkulatorischen Preis oder den Marktpreis zu berücksichtigen. Vielmehr sollten Unternehmen auch den wahrgenommene Wert und die Botschaft, die der Preis transportiert, in die Entscheidung einfließen lassen.
Die vier Preisebenen zusammengefasst:
- Kalkulatorischer Preis: Sicherstellung von Kosten- und Gewinndeckung.
- Marktpreis: Orientierung am Wettbewerb und Branchenstandards.
- Wahrgenommener Wert: Subjektive Wertwahrnehmung und emotionale Bindung.
- Botschaft des Preises: Kommunikation der gewünschten Markenpositionierung.
Die Kombination all dieser Elemente ermöglicht eine Preisfindung, die sowohl wirtschaftlich sinnvoll als auch marktorientiert ist. Unternehmen, die diese vier Ebenen berücksichtigen, können ihre Preise optimal gestalten und sich im Wettbewerb erfolgreich positionieren.
Schlüssel zur erfolgreichen Preisfindung:
- Analytische Grundlagen: Exakte Kalkulation und Marktbeobachtung
- Empathie: Verständnis für den Kunden und dessen Wertwahrnehmung
- Strategische Kommunikation: Klare und zielgerichtete Preissignale
Unternehmen sollten regelmäßig überprüfen, ob ihre Preisstrategie noch im Einklang mit den vier Ebenen steht und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen. Eine kontinuierliche Analyse und Anpassung der Preisfindung ist unerlässlich, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Mit diesem ganzheitlichen Ansatz der vier Preisebenen kannst du deine Preisstrategie optimieren und dich erfolgreich am Markt behaupten. Egal ob du in einem stark umkämpften Preissegment operierst oder als Premiumanbieter hervorstechen willst – die vier Ebenen bieten eine fundierte Grundlage für Ihre Preisfindung und helfen dir, den optimalen Preis zu finden.
Erfahre in diesem Artikel außerdem, warum die Darstellung des Preises ebenso wichtig ist: Preispsychologie